Carreira Profissional

As habilidades mercadológicas exigidas hoje a um médico

por | 18 de novembro de 2024

As mudanças na medicina nas últimas décadas são inegáveis. A evolução dos exames de imagem, dos medicamentos e o uso crescente de inteligência artificial (IA) transformaram a prática médica. No entanto, uma área continua sendo um elo inquebrável entre os médicos de 4.000 anos atrás e os de hoje: a relação médico-paciente. Mas será que essa relação, assim como outras áreas, não está sujeita a evoluções impulsionadas pela tecnologia para atender às exigências contemporâneas?Antes de entrar nas questões mercadológicas dessa relação, é importante destacar que, embora muitas profissões estejam sendo transformadas pela automação e pela IA, a relação humano a humano ainda é fundamental. Por exemplo, na aviação, estudos apontam que cerca de 80% dos acidentes aéreos são causados por erro humano . Apesar dos avanços que permitem o uso de aviões autônomos, os passageiros continuam preferindo voar com pilotos humanos devido à confiança na capacidade de julgamento e improvisação em situações críticas. O mesmo se aplica ao ensino, onde, mesmo com a crescente popularidade da educação a distância (EAD) e da IA, a presença de professores humanos é vista como insubstituível devido à empatia e à capacidade de adaptar o conteúdo ao contexto dos alunos.

A relação médico-paciente: um elo insubstituível

Na medicina, os sistemas de comunicação instantânea e a IA fornecem respostas rápidas e eficientes, mas não substituem a interação humana, que continua sendo essencial. A empatia, a confiança e o julgamento clínico são qualidades que os pacientes valorizam em seus médicos e que ainda não podem ser replicadas por máquinas ou algoritmos. Estudos mostram que a presença humana no cuidado médico, além de proporcionar conforto e segurança, resulta em melhores desfechos clínicos, especialmente em situações complexas.

A relação médico-paciente no marketing

Esse desejo profundo de ser bem atendido é o gatilho mental fundamental que os médicos devem utilizar em suas estratégias de marketing e crescimento profissional. A relação médico-paciente é a base para criar valor percebido, sendo uma das principais razões pelas quais os pacientes estão dispostos a pagar por um tratamento.Na jornada do paciente, podemos identificar três verticais principais:
  1. A decisão de buscar cuidado;
  2. A relação médico-paciente;
  3. O tratamento.
A relação médico-paciente permeia todas essas etapas. Na fase de prospecção, o paciente pode entrar em contato com o médico por meio de conteúdos em redes sociais, notícias ou blogs. Nessa fase, conhecida como “prospecção de leads” ou “outbound marketing”, já há uma conexão inicial entre o paciente e o médico, seja por meio de curtidas, perguntas ou participação em lives.A segunda fase é a de venda ativa, quando o paciente está mais próximo de agendar uma consulta — o chamado “lead quente”. Nesse momento, a relação passa a ser direta, 1 para 1, e o papel da equipe de suporte do médico (secretários, enfermeiros, técnicos) se torna crucial. Cada interação — desde a recepção até o pagamento — afeta a percepção do paciente sobre a qualidade do serviço. Philip Kotler, um dos grandes nomes do marketing, destaca que “o marketing não é uma guerra de produtos, é uma guerra de percepções” . Assim, a maneira como o paciente percebe cada aspecto da experiência médica pode influenciar diretamente sua decisão de seguir com o tratamento.

Tecnologia e tratamento: uma experiência aprimorada

Na terceira vertical — o tratamento —, o uso de ferramentas tecnológicas pode aprimorar significativamente a experiência do paciente e a eficácia dos tratamentos. Softwares de gestão de relacionamento (CRM) e IA, amplamente usados em setores como telecomunicações e bancos, podem ser aplicados na medicina para ajudar no acompanhamento contínuo do paciente. Por exemplo, em um tratamento de perda de peso que exige o cumprimento de várias etapas ao longo de 12 meses, sistemas inteligentes podem enviar alertas automáticos via WhatsApp ou e-mail, lembrando o paciente de realizar exames, consultas ou ajustes na dieta e medicamentos. Essa abordagem personalizada, que pode incluir até mesmo a “gamificação” — o uso de técnicas de jogos para aumentar o engajamento —, tem mostrado ser eficaz para melhorar a adesão ao tratamento.

O médico do futuro: uma visão holística e estratégica

Diante desse cenário, é evidente que o médico moderno precisa adotar uma visão holística sobre o marketing médico. A jornada do paciente começa muito antes da consulta e se estende muito além do tratamento. Ao utilizar técnicas mercadológicas e ferramentas tecnológicas, o médico pode oferecer uma trilha de conteúdo relevante, engajar o paciente de maneira mais profunda e proporcionar uma experiência que exceda suas expectativas. Isso, claro, sempre respeitando os princípios éticos que regem a prática médica, garantindo que o cuidado e o respeito ao paciente sejam a prioridade máxima em todos os aspectos.

Referências:

  1. Cummings, M. L. (2015). Man vs. Machine: The Future of Air Travel. MIT Press.
  2. Darling-Hammond, L. (2000). Teacher Quality and Student Achievement: A Review of State Policy Evidence. Education Policy Analysis Archives.
  3. Vygotsky, L. S. (1978). Mind in Society: The Development of Higher Psychological Processes. Harvard University Press.
  4. Goold, S. D., & Lipkin, M. (1999). The Doctor–Patient Relationship: Challenges, Opportunities, and Strategies. Journal of General Internal Medicine.
  5. Kotler, P. (1991). Marketing Management. Prentice Hall.
  6. Research on the effectiveness of CRM and gamification in patient engagement.

Claúdio Urpia

Formado em Marketing e Branding com pós em Marketing Digital.
Há 27 anos atua como consultor de marketing com foco na área médica já tendo prestado consultoria para mais de 1.000 médicos no decorrer da carreira.